奔驰坚定地把汽车卖成了“奢侈品”

来源：华尔街见闻 作者|周智宇 柴旭晨

在余承东吐槽华为做新能源汽车还在亏钱时，奢侈品老牌汽车集团奔驰却能既转型电气化，奔驰又能赚大钱。坚定不仅去年实现净利润980亿人民币（剔除卡客车业务），地把今年上半年又赚了468亿。汽车

奔驰是卖成极其少见的能将转型和盈利平衡得很好的大型车企。同类企业中，奢侈品大众、奔驰丰田等都营业利润出现大跌。坚定

奔驰的地把一大杀手锏是不断进行豪车升级，提升单车价格和利润，汽车将自己卖成了真正的卖成奢侈品。

这很像大牌奢侈品中香奈儿这两年的奢侈品策略。最近，奔驰风闻香奈儿包包又又又要涨价，坚定一只CF要突破7万了。

7月25日，奔驰在中国推出了第五款电动车EQE，虽然号称是百万豪车EQS的“缩小版”、“平替”，但售价毫不含糊，53万-59万元的预售价，比同级E系列油车还贵出10万，也是当前新能源汽车中的新贵了。

在7月27日的财报电话会上，奔驰集团CFO Harald Wilhelm直言，预计EQE的利润率还稍稍超过了E级。高管们也都不约而同地强调了“高溢价战略”。

所谓“高溢价”战略，就是奔驰要聚焦豪华，升级产品阵容，提升盈利能力。奔驰集团董事会主席康林松也强调，豪华细分市场是奔驰企业战略的核心。

奔驰也显然吃到了“高溢价”战略的的甜头。二季报可以清晰地看到奔驰战略的有效性，在BBA当中，奔驰是最赚钱的豪华品牌，显得有些另类。

数据显示，今年第二季度，奔驰调整后息税前利润（EBIT）同比增长 8.3%，录得 49 亿欧元（约合 336 亿元人民币），与之相对比，宝马息税前利润为34.3亿欧元，同比下滑31.5%；奥迪未公布二季度利润数据，不过母公司大众二季报营业利润同比下滑27.7%。

当然在面对上半年供应链中断、芯片短缺等问题时，奔驰也不可避免地受到影响。其二季度全球销量同比下降 6.54%，录得 48.71 万辆；上半年总销量则为97.4万辆，比去年同期少了8.6万辆。入门级产品销量下滑最大，同比减少21.4%。

但与此同时，奔驰“核心豪华”和“高端豪华”级别车型销量，则分别同比微增2.4%，以及微降3%，显示了其对于最终利润的支撑作用。

“高溢价”战略下，奔驰调整后销售利润率在二季度已升至14.2%，高于去年同期的12.8%；在上半年更是高达15.3%，同比上升1.6个百分点。

在仍然大赚的同时，奔驰在电气化上也投入颇多。尽管相比，奔驰的新能源汽车眼下并不够看：二季度，奔驰新能源车销量达到 6.36 万辆，同比增长7%；其中纯电车型的销量达到3.13万辆，同比增加51%；上半年新能源车销量总计13.76万辆，其中有纯电5.86万辆。

不过类似沃尔沃，奔驰对新能源的规划也很激进。奔驰集团CEO康林松在电话会议上表示，下半年的重点是发力并提升新能源产品销量；同时要将纯电车型销量同比提升25%，去年奔驰售出的所有新能源车型中，约有三分之一来自于纯电，康林松希望今年将这一比例提高到50%。

按照奔驰此前的规划，其要在2025年实现新能源车型的销售占比达到50%；在2030年前，做好全面纯电动的充分准备。也就是说，3年后，奔驰每年要卖新能源车超一百万辆；8年后，奔驰一年内将售出至少200万辆纯电车。

接下来，奔驰会加速打响产品战，扩大电动车矩阵。7月25日，除了奔驰EQE正式发售，还有在二季度推出市场的EQS SUV、EQS53、GT50；以及续航超千公里的概念版EQXX，同时电动版的越野车EQG和迈巴赫也在赶来的路上。

在销量贡献三、四成的中国市场上，奔驰（中国）CEO 杨铭曾表示，2022年新能源车的竞争态势和格局，将发生非常大的变化，奔驰也要在豪华电动汽车市场中占领主动权。

在高溢价战略下，一个很明显的趋势是，从燃油车到电动车，奔驰车的售价肉眼可见地贵了起来。以往不少普通中产们还能在30万左右的区间里买辆奔驰，但这些客户不再是奔驰战略的重心了。

奔驰称，公司将继续通过调价，将今年全年的销售利润率从此前规划的11.5%-13%，提升至12%-14%，以此对冲潜在的市场环境与宏观不确定性风险。

按计划，到2026年，奔驰要将 “百万元打底、千万元天花板” 的“高端豪华”车型销售份额较 2019 年提升约 60%，并逐步减少入门车型，以创造更多的利润。

当下全球传统知名车企中，宝马、奥迪、兰博基尼和保时捷也纷纷进行电气化转型，也更倾斜向高利润的豪华车，但在转型路上还能保持利润大增的，只有奔驰。

大象转身，从来困难，对传统车企尤其是对很多跨国巨头来说，转型与利润的平衡，殊为不易。奔驰的高奢之路，正如不断涨价的香奈儿一般，坚定地奔向远方了。

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